El hate también paga: por qué los influencers buscan la polémica en redes sociales
Curro-GO Audiovisual Producer S.L.
La polémica se ha convertido en una estrategia para conseguir atención en redes sociales
Un vídeo diciendo algo con lo que todo el mundo está de acuerdo puede pasar completamente desapercibido. Una opinión que divide a la audiencia puede acumular cientos de comentarios en cuestión de horas.
No es casualidad.
En redes sociales, gustar no es la única forma de generar interacción. El desacuerdo, la crítica, la indignación y la polémica también consiguen que los usuarios comenten, compartan contenido, respondan entre ellos y permanezcan más tiempo pendientes de una conversación.
De ahí nace una estrategia cada vez más visible entre creadores de contenido: publicar sabiendo que una parte de la audiencia va a reaccionar negativamente. Es lo que conocemos como rage bait: contenido diseñado deliberadamente para provocar enfado o enfrentamiento y conseguir respuesta de la audiencia.
Funciona para captar atención. Pero hay una diferencia importante entre generar conversación y construir toda una estrategia alrededor del odio: un comentario negativo suma métricas, pero no necesariamente suma reputación.
Por qué el hate genera tanto engagement en redes sociales
Las redes sociales funcionan alrededor de la interacción: likes, comentarios, compartidos, tiempo de consumo. Y aquí aparece una realidad incómoda del marketing digital: no todas esas interacciones tienen que ser positivas para generar atención.
Una publicación polémica desata una cadena reconocible: alguien publica una opinión cuestionable, otros responden, aparecen vídeos de reacción, otras cuentas hablan del tema. El contenido deja de ser una publicación y se convierte en conversación.
Estudios recientes señalan que los comentarios negativos pueden aumentar reacciones, comentarios y clics, aunque ese incremento de engagement no implica necesariamente mejores resultados para la marca. Mucho engagement no siempre significa buen engagement.
Qué es el rage bait y por qué lo vemos cada vez más
El rage bait es el hermano polémico del clickbait: mientras el clickbait busca un clic mediante curiosidad, el rage bait busca una reacción mediante indignación. Puede tomar muchas formas: una opinión deliberadamente extrema, una comparación que enfrenta a dos comunidades, un vídeo que omite contexto, una respuesta provocadora ante una crítica.
El objetivo no siempre es convencer. A veces, el objetivo es conseguir que hables de ello. La investigación académica lo define como contenido diseñado para provocar indignación y respuestas enfrentadas con el fin de aumentar tráfico, interacción o ingresos.
Del influencer querido al influencer que todos critican
Seguimos durante meses a una persona: sabemos qué compra, dónde viaja, qué desayuna. Aunque esa relación sea unilateral, el usuario desarrolla una sensación de cercanía con el creador: son las llamadas relaciones parasociales.
Cuanto mayor es esa cercanía, más intensas son las reacciones cuando el influencer contradice las expectativas de su comunidad. El mismo público que lo defiende puede convertirse en su principal crítico. La investigación relaciona estos vínculos parasociales con formas especialmente intensas de engagement entre seguidores: la comunidad no solo observa, participa emocionalmente.
Haters y anti-fans: comunidades pendientes de alguien que dicen no soportar
Existe un fenómeno curioso: personas que siguen cada movimiento de un influencer al que aseguran no soportar.
Ven sus vídeos, comentan, esperan la siguiente polémica. Odiar a alguien también puede mantenerte pendiente de él, y alrededor de ciertos creadores llegan a formarse comunidades enteras de detractores que siguen activamente su actividad digital.
Entonces, ¿el hate realmente paga?
Respuesta corta: puede generar atención, pero atención y negocio no son lo mismo.
Una polémica puede conseguir más comentarios, visualizaciones, menciones y seguidores. Para un creador que depende de acumular visualizaciones, esa exposición tiene valor. Pero cuando entra una marca en la ecuación, la pregunta cambia de “¿cuánta gente ha visto esto?” a “¿qué está pensando esa gente de nosotros después de verlo?”. Ahí está la diferencia entre visibilidad y reputación.
Buscar la polémica puede funcionar una o varias veces, pero el problema aparece cuando la audiencia aprende que provocar es el propio producto: cada publicación necesita ser más exagerada que la anterior.
Además, el hate no es solo una métrica; detrás de cada perfil hay una persona. Una investigación con influencers españoles encontró que más del 70 % había sufrido alguna forma de acoso online o críticas tóxicas, con consecuencias como autocensura o abandono de plataformas. Provocar conversación es una estrategia de contenido; recibir acoso no forma parte del trabajo de nadie.
No todas las polémicas son iguales. Frases como “publicar todos los días no va a hacer que vendas más” generan debate, pero llevan detrás un argumento de posicionamiento de marca. Eso es distinto a generar polémica solo porque sabemos que indignará.
La primera construye autoridad. La segunda solo consigue alcance. Confundirlas es uno de los mayores errores al crear este tipo de contenido.
¿Deberían las marcas trabajar con influencers polémicos?
No hay respuesta universal. Antes de colaborar con un creador conviene analizar:
- Qué tipo de comentarios recibe (una alta interacción puede ser mayoritariamente crítica).
- Por qué genera polémica (personalidad provocadora ≠ crisis por comportamientos incompatibles con la marca).
- Cómo responde a las críticas.
- Qué comunidad ha construido (una audiencia enorme no siempre es adecuada para la campaña).
- Qué objetivo tiene la colaboración (alcance, ventas, posicionamiento…).
Seleccionar perfiles solo por sus números puede llevar a decisiones equivocadas.
Lo viral no siempre es lo que más vende
Nos hemos acostumbrado a usar la viralidad como sinónimo de éxito, pero para una empresa esas cifras necesitan contexto: un contenido puede tener un millón de reproducciones y cero ventas, y otro llegar a 20.000 personas relevantes y generar oportunidades comerciales reales.
En CURRO GO entendemos las redes sociales como una herramienta dentro de una estrategia de marketing, no como una competición por la cifra más grande. Una marca no necesita que todo internet hable de ella: necesita que las personas adecuadas la recuerden por las razones adecuadas.
La atención sirve de poco si no sabes qué hacer con ella
La polémica puede darte cinco minutos de atención; construir una marca requiere mucho más. El reto no es solo conseguir que alguien deje de hacer scroll, sino que después recuerde quién eres y tenga un motivo para volver.
En CURRO GO trabajamos estrategias de redes sociales y contenido audiovisual partiendo de ahí: primero definimos qué necesita conseguir la marca y después decidimos qué merece la pena contar y cómo hacerlo. Porque el hate puede generar números, pero una estrategia de contenido necesita generar algo más que números.
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